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展会快讯

移动广告模式匮乏,如何破局?

  移动互联网正在以摧枯拉朽之势渗透到我们的世界,手机彻底占领了普通人的生活,移动营销也以成为营销业界不得不关注的议题。
  
  一个所有营销人必须面对的无奈现实是,虽然手机已经成为占据用户注意力最多的媒介终端,但是由于行业仍然没有出现移动广告突破性的模式,品牌主在移动营销上的花费,仍然少之又少。用户的注意力与广告主的营销预算,完全不成比例。那么,对于品牌主而言,到底应该怎么在移动终端上做营销呢?
  
  从理论层面:
  
  随着传播的变化,营销理论随之发生了三次典型的变迁,从以满足市场需求为目标的4P理论(Product产品、Price价格、Promotion促销、Place渠道),到以追求顾客满意为目标的4C理论(Consumer’sNeeds客户需求、Cost顾客购买所愿意支付的成本、Communication与客户沟通、Convenience客户购买便利性),再到以建立顾客忠诚为目标的4R理论(Relationship与客户关系、Reaction互动反应、Relevancy客户关联、Rewards回报)。
  
  进入移动互联网时代,利用网络技术,充分理解和认识用户特征、深入挖掘用户需求、全面细分、满足各类客户体验成为可能,移动营销专家朱海松提出了4I模型:Individualidentification(分众识别)、Instantmessage(即时信息)、Interactivecommunication(互动沟通)和I(我的个性化)。
  
  针对4I,若放到APP营销身上可以得出细化的4I:Interest(利益性)、Interesting(趣味性)、Interactive(互动性)和Individual(个性化)。
  
  总结而言,未来移动终端就是“人的自然衍生”,就是个人的数据中心。从营销战略层面,品牌主在与消费者在移动端沟通时,一定要抓住移动端的特性,超越硬广告,真正做到精准化、场景化、互动化、个性化,随时随地满足用户利益需求,为用户提供整体的解决方案。
  
  从实战层面:
  
  《实战第三屏:移动营销实务十讲》总结出了12句话,基本囊括了移动互联网初期的所有移动营销形式和模式,从策略到执行到监测,为当下的移动营销迷茫期提供了一些思路。
  
  “移动营销说难不难,短彩网页加客户端。文字图片移动视频,电话短信网页链接。影像、LBS、AR加O2O,手上功夫全部玩转。媒体策略大媒第一,垂直应用类型次之。平台补充创新尝试,品推首选全屏前贴。效果量化不拘形式,移动实效还靠MM(MOBILEMIX)。”
  
  短彩网页加客户端——指的是移动广告的类型,即短彩信、手机网页和Apps三种类型。
  
  文字图片移动视频——指的是移动广告的形式,即文字、图片和视频三种形式。
  
  电话短信网页链接——指的是用户互动的方式,即短彩上下行、拨打电话和网页链接跳转三种互动方式。
  
  影像、LBS、AR加O2O——指的是无线广告的技术手段,即多媒体调用、LBS、O2O和AR四种基本技术。这些新技术也是当下最为热门的营销创新形式的发源地。对音频、照相、影像工具和内容的调用,通过LBS实现精准广告的服务,AR技术则强化了虚拟和现实之间的沟通互联,为消费者线上线下体验带来了感官革命;通过二维码与传统媒体的融合,解决了广告表现在空间和形式上的局限,为跨媒体整合营销带来了便捷入口,实现O2O。
  
  媒体策略大媒第一——移动媒体,尤其Apps的特征是超级碎片和长尾,只有那些亿用户级规模或日活跃用户千万的移动应用,才具有普遍、持续营销的价值。垂直应用类型次之——为了提升广告的精准性,建议在大媒的基础上,增加分行业的垂直类媒体,以及具有媒体特质和品牌知名度的媒体。
  
  平台补充创新尝试——移动广告平台能够聚合大量长尾和碎片的Apps,整合投放的流量具有一定规模,但不占质量优势,目前建议作为量化运营的补充资源。同时,建议品牌可以根据自身企业的情况,选择性与超级APP做创新性的营销案例。
  
  品推首选全屏前贴——基于文字、图片和视频这三种广告形式,能转化出大约7种移动媒体形式,包括App启动全屏、首页或内页焦点图、富媒体广告图、底通Banner广告、文字链、短彩信、移动视频贴片。在这7种媒体形式中,首页全屏广告、移动视频贴片、首页焦点图三大形式由于具有展示最佳且具有强迫关注性,因此曝光和覆盖效果最好。
  
  目前阶段,相对于基于超级品牌APPS的移动展示广告,基于长尾APPS的移动量化运营广告,移动社交内容营销,更为引人关注,这也是自媒体时代的重要特色。
  
  


  
  效果量化不拘形式——对于汽车、金融、快消产品,以收集潜客信息、促进开卡,或者在线活动参与、推广App等希望产生量化结果的实效营销需求,一般建议以覆盖优质流量和实时调配最优资源组合为前提,不追求具体的媒体展现形式。
  
  移动实效还靠MM(MOBILEMIX)——对于品牌广告主而言,建议有Campaign就有移动,有移动就有量化考核。关于量化的要求,第一,要认识到量化是趋势,但是不能绝对;第二,量化是包括用户覆盖、用户互动和用户行动的综合指标体系;第三,量化实效不仅取决于策略策划、媒体资源,也取决于全程运营。
  
  从未来层面:
  
  未来,所有的媒体都会成为数字媒体。未来,所有的传播和营销也都会转到移动终端上。客厅的电视,户外的电子屏,随身的手机,空气中的全息影像,都只是一个显示介质,摆脱了网线电线的尾巴。
  
  


  
  云、管、端,是结构性本质;人、屏幕和交互界面与手段,是现实性本质。营销的关键词,就是移动的终端,视频的形式,以及社交的逻辑。营销的大致方向,就是口碑评价的系统化,线上线上的一体化以及效果量化的全面化。


展会日期:

2017年7月5日--7月7日


开放日期及时间:

2017年7月5日 9:00-18:00

2017年7月6日 9:00-18:00

2017年7月7日 9:00-18:00


举办地址:

上海新国际博览中心

上海市龙阳路2345号